La longue traîne (Notes de lecture)
La Longue Traîne InternetActu.net
Le choix infini révèle d’autres vérités sur ce que les consommateurs veulent vraiment et sur la manière dont ils le veulent.
économie numérique, longue traîne
Les amateurs s’aventurent jusqu’au bout du long catalogue des titres disponibles, ils vont beaucoup plus loin que ce qu’ils pourraient faire dans des magasins traditionnels
Et plus ils trouvent de titres, plus ils en réclament. Plus ils s’éloignent des sentiers battus, plus ils se rendent compte que leur goût est plus personnel qu’ils n’auraient pu l’imaginer (ou que ce que le marketing, le manque d’alternatives et une culture tirée par les Hits avaient pu leur faire croire).
Le problème majeur, si l’on peut dire, est que nous vivons dans un monde physique et que jusqu’à présent, il en allait de même de la plupart de nos médias culturels. Or, ce monde physique impose d’étroites limites à nos loisirs, de deux façons.
Dans tous les cas, les distributeurs ne proposeront que les contenus dont la demande justifie le stockage.
Cependant, la plupart d’entre nous attendent plus que des Hits. Nos goûts s’éloignent à un moment donné du courant général.
En gros, c’est une logique selon laquelle seulement les Hits ont le droit d’exister.Or des personnes comme Vann-Adibé et les responsables de iTunes, Amazon et Netflix ont découvert que les “bides” se vendent aussi. Et parce qu’ils sont tellement plus nombreux que les succès, l’argent qu’ils rapportent peut rapidement créer un formidable nouveau marché.
Quand on n’a plus à payer les étagères de présentation et même, dans le cas de services de distribution numérique tels qu’iTunes, ni de coûts de reproduction, ni pour ainsi dire de coûts de distribution, un bide devient une vente comme les autres et garantit la même marge qu’un succès.
En combinant tous les “non-Hits” sur la Longue Traîne, on obtient un marché qui dépasse largement celui des Hits.
Règle numéro 1: Faites en sorte que tout soit disponible
Ce qui compte n’est plus l’endroit ou les clients se trouvent, ni combien d’entre eux cherchent un titre en particulier. L’essentiel est qu’ils existent quelque part.
En conséquence, tout article ou presque mérite d’être proposé, car il a toujours une chance de trouver un acheteur.
Règle numéro deux : Divisez d’abord les prix par deux. Puis baissez-les encore.
Quand vous baissez les prix, les consommateurs ont tendance à acheter plus.
Autre leçon : attirez les consommateurs vers le bas de la Longue Traîne avec des prix intéressants.
La gratuité a donc aussi son coût : la valeur psychologique de la commodité. C’est ce seuil à partir duquel “ça ne vaut pas la peine” qui fait sortir le porte-monnaie.
Règle numéro 3 : Aide-moi dans la recherche
Le problème de MP3.com était de n’être que de la Longue Traîne. Il ne disposait pas d’accords de licence avec les maisons de disques pour pouvoir offrir de la musique populaire et plus commerciale. Par conséquent, il lui manquait un point de départ familier pour les consommateurs, à partir duquel celui-ci pouvait être tenté d’explorer plus avant l’offre disponible.
Au contraire, le succès de Netflix, Amazon et des services commerciaux de musique montre qu’il faut tenir les deux bouts de la courbe. Ces sites se différencient grâce à leur énorme choix de titres en dehors des circuits commerciaux, mais pour attirer les consommateurs ils continuent d’abord à assurer la promotion des Hits. Les meilleures entreprises de la Longue Traîne savent ensuite emmener les consommateurs plus loin, en les aidant à explorer des rivages inconnus à partir de leurs affinités.
Rhapsody procède en combinant guides thématiques et éditeurs humains. Netflix, qui loue 60 % de ses films via son système de recommandations de ses clients, ainsi qu’Amazon, exploitent pour leur part le filtrage collaboratif, qui leur permet de proposer à leurs clients des choix dérivés des comportements d’autres clients aux comportements similaires (« les clients qui ont acheté ce titre ont aussi acheté…»). Dans tous les cas, le but reste le même : utiliser les recommandations afin de tirer la demande vers le bas de la Longue Traîne.
Le modèle économique de la Longue Traîne traite les consommateurs en individus, offrant une personnalisation de masse à la place d’un marché de masse.
